谷物饮料是近几年才逐渐走进饮料行业视野的新成员，从近年来饮料行业趋于天然、健康的发展趋势来看，以健康和营养为主要诉求的粗粮谷物饮料市场前景被一些企业所看好。在这个新兴的市场上，维维营养谷动、小洋人妙恋五谷奶昔、惠尔康谷粒谷力等品牌都有可圈可点的表现。随着谷物饮料行业标准进入后审核阶段，并且有望于今年正式出台，受此刺激，多家饮料巨头已密谋大举进军这一新兴市场，抢占先机。由此，作为饮料行业小品类的谷物饮料也有了做大市场的前景和基础。

谷物饮料前景看好 多家企业已进入

业内人士认为，谷物饮料将是未来饮料发展的趋势之一，通过现代工艺，做成可直接饮用的产品，不仅能够保留谷物中对人体健康有益的营养成分，并且口感更好，饮用更方便，吸收更容易，是解决现代快节奏生活中城市居民膳食营养失衡的途径之一。尤其是近20年来我国居民饮食结构中摄入的肉、蛋、乳类等动物性食品增长比例过多、过快，谷类食物摄入量呈逐渐下降趋势。由此可见，谷物饮料市场蕴藏着的潜力和商机。

早在2007年，就有企业瞄准了这一新兴市场。河南三诺食品率先在国内大张旗鼓推出“五谷杂粮”系列谷物饮料，并且取得了很好的销售收益。事实上，不少饮料巨头均看到谷物饮料市场的前景，连伊利、蒙牛等乳业巨头也悄然进军谷物饮料，他们以在牛奶中添加谷物形式试水这一新兴市场。

据此，饮料工业协会常务副理事长兼赵亚利指出，人们平时能吃到的谷物，随着生活方式的变化与生活节奏的加快，人们用于家中做饭的时间日益缩短，更多的时候是在办公室，甚至是在路上解决早餐，在餐馆里解决午餐和晚餐，这样就很难做到饮食的合理搭配。工业化生产的谷物饮料，恰恰是一类方便食用的健康食品，简单的消费方式，让消费者在快捷、方便的情况下吃到营养美味的式的早餐。

作为饮料市场的新品类，谷物饮料得到了自上而下的扶持与关注，因此其蕴藏着的潜力和商机，前景也被越来越多的企业看好。但作为想进入这一新兴市场的企业来讲，该如何把握这次商机，如何推进市场培育，如何打造谷物饮料新品的营销模式，成为当前饮料行业关注的焦点。

谷物饮料：小品类要做大市场

谷物饮料市场的潜力和商机刺激着越来越多饮料企业在跟进，而且伊利、蒙牛等乳业巨头也介入谷物类产品的研发和推广，谷物饮料市场的竞争势必越趋激烈。

1.标准出台将规范市场为推进市场培育打好基础

目前国内“以谷物为主要原料经调配制成”的谷物饮料还是一块新兴市场，此前并没有统一的行业标准，行业门槛不高，吸引了很多企业的关注和介入，由此造成产品鱼龙混杂，市场秩序混乱。缺乏统一的行业标准，不利于谷物饮料市场健康、有序的发展，行业标准急待出台规范市场。据悉，由国内大的谷物饮料企业厦门惠尔康食品有限公司牵头起草的《谷物饮料》行业标准草案去年已制定出来，预计今年将正式公布并实施。

可以预见，在《谷物饮料》行业标准实施之后，谷物饮料市场将在标准规范下健康、有序的发展，市场潜力将不断释放，由此小品类也有了做出大市场的良好条件。

2.契合消费需求、用健康和口感，接受市场检验

有了规范的市场，企业如何塑造谷物饮料的产品形象，什么样的产品才能满足市场的需求？

业内人士分析认为，谷物饮料走红有两个原因：是在当前消费者愈发重视食品与健康的大环境下，真正营养、绿色的谷物饮料能满足他们的消费需求，因此促进了市场的发展；第二正是因为当前整个粗粮饮料市场尚无主导品牌，留给饮料企业的占位空间和产品推广潜力相对较大，行业门槛不高，有利于后来企业的跟进与创新。

谷物饮料的出现，是顺应人们对健康的需求，由“吃”谷物变成了“喝”谷物，给人耳目一新的感觉。因此，谷物饮料只有打其“绿色、膳食”的产品属性，只有产品本身真正是绿色的，营养的，健康的，口感好，才能被消费市场快速接受。

3.遵循“大众化、平民化”的产品定位原则

在谷物饮料的定位问题上，除了需要不同企业针对自身情况做出不同的产品消费定位外，同时应掌握“小既是大”的定位准则，即在消费者定位层面上，应尽量做到“大众化、平民化”，以满足更多消费者对于膳食平衡的饮食需求，保障更大的产品推广空间。

4.做大代餐概念，强化市场培育

按照《饮料通则》对谷物饮料的定义是，“以谷物为主要原料经调配制成的饮料”。而传统上的五谷杂粮在消费者潜在意识就是食粮，其大的属性就是代餐。将粮食加工成饮品只是在粗粮生产技术上的改进，为消费者提供了更大便捷性，这即是谷物饮料与传统饮料的显著区别，谷物饮料已经超越了“满足口感、解渴”的传统饮料基本需求了。将“代餐”概念与消费需求进行有效对接。同时，当前市场上对于谷物饮料“代餐”这一独特消费观念的市场培育仍远远不够，除了需要企业有效的产品推广以外，更需要整个行业持之以恒的消费教育。

总之，谷物饮料还处于起步阶段，要满足消费者对五谷杂粮的消费需求，饮料企业可能还需要走很长的路。但可以预见，在《谷物饮料》行业标准实施之后，谷物饮料市场将在标准规范下健康、有序的发展，市场潜力将不断释放，谷物饮料小品类也能做出大市场。